Analisi di mercato top-down e bottom-up: quando utilizzarle insieme

Le analisi di mercato “bottom-up” realizzate con l’utilizzo di piattaforme di business intelligence come ContrattiPubblici.org consentono oggi di accedere a dati più granulari e di miglior qualità, tanto più se messe a confronto con analisi “top-down”: il consiglio di Giorgio Bevilacqua, business developer.

L’approccio preferibile a un’analisi di mercato è quello “bottom-up” o in alcuni settori più tradizionali è ancora preferibile utilizzare l’approccio “top-down“? La risposta corretta, per una volta, non è “dipende”: per qualsiasi business, infatti, è possibile e consigliabile integrare le abituali analisi “top-down” con un più innovativo approccio “bottom-up”, per ottenere il massimo da entrambi e arrivare a una visione quanto più possibile definita delle opportunità e delle criticità di ciascun settore economico di riferimento.

Caratteristiche e limiti delle analisi top-down e integrazione con analisi bottom-up

Le analisi “top-down” si basano sull’elaborazione di un modello generale di rappresentazione del mercato: una serie di considerazioni di alto livello, che definiscono quali sono le principali dimensioni da analizzare nella segmentazione del mercato. In linea generale, questo approccio dall’alto verso il basso può riflettersi sul modo in cui viene costruito l’asset informativo.

Molte analisi “top-down” si basano sulla presenza di un campione limitato di soggetti da sottoporre a intervista, ritenuti rappresentativi del mercato di riferimento. A partire dalle risposte si procede in seguito a una proiezione sul mercato, con la consapevolezza di non possedere né tutti i dati necessari per arrivare al massimo grado di accuratezza, né tantomeno di poter verificare in tempo reale le informazioni con le successive evoluzioni del mercato stesso.

In questo senso, l’analisi “top-down” può (e deve) integrarsi con l’analisi “bottom-up” realizzata con l’aiuto di strumenti che consentono di accedere a un livello di informazioni più dettagliate (come nel caso di ContrattiPubblici.org che, nell’ambito del mercato della pubblica amministrazione, dispone di dati sulle singole procedure di gara). I due approcci possono essere integrati, per esempio dove si prevede di utilizzare i dati della prima come benchmark di riferimento per la seconda. I dati provenienti dalle interviste “top-down”, infatti, possono servire a migliorare la metodologia delle ricerche “bottom-up”, per perfezionare il modo in cui le query segmentano il mercato, nonché per avere un riferimento sui risultati attesi dall’analisi.

Che cosa abbiamo imparato dalla nostra esperienza

Fin qui, la teoria. La pratica è come sempre più imprevedibile, anche se quasi tre anni di esperienza di ContrattiPubblici.org e tanti progetti realizzati in questo ambito per i nostri clienti più importanti ci portano ad affermare che l’integrazione tra le due tipologie di analisi porta quasi sempre a un risultato altrimenti difficile da raggiungere: una maggiore qualità del dato, più aggiornato, su analisi di mercato che possono arrivare al limite massimo della granularità (fino al singolo contratto o alla singola azienda).

Proprio questo, infatti, è uno dei vantaggi assicurati dalle analisi bottom-up rispetto alle più tradizionali analisi compiute su campioni circoscritti e limitati di utenti o aziende: la possibilità di interrogare il database – quello di ContrattiPubblici.org è arrivato a comprendere circa 60 milioni di contratti – in tempo reale e in forma continuativa, aggiornando continuamente i risultati grazie alla raccolta periodica di nuove informazioni e nuovi contratti stipulati tra le aziende o le pubbliche amministrazioni coinvolte.

Infine, è interessante sottolineare fino a che punto l’utilizzo di analisi bottom-up su database così estesi possa oggi portare alla nascita di nuove domande, che sorgono dall’interpretazione dei dati grezzi, in un movimento dal basso verso l’alto: domande che possono a loro volta contribuire a migliorare, in futuro, le stesse analisi top-down, anticipando trend e nicchie di opportunità in un circolo virtuoso che oltrepassa qualsiasi logica “antagonista” tra i due metodi solo apparentemente opposti.

Giorgio Bevilacqua
Business Developer – ContrattiPubblici.org